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盘点2017之手机篇:剑指海外市场

发布时间:2018-01-07 17:55   浏览:

2017年是中国手机厂商的丰收年。

华为在销量上赶超苹果,正式开启坐二望一的新格局;小米在印度抓住了增量市场的红利;OPPO和vivo攻占了东南亚市场,连续多个季度跻身市场前三;富士康、和硕等OEM厂商出海建厂,与德、华勤、闻泰等ODM厂商也早早伸向了海外市场……

2017年也是中国手机厂商大举进军海外的一年。

Copy to World,在海外复制各自在国内的成功经验,寻求增长空间

出海的动机很纯粹。

2015年的时候,依赖于4G带来的换机潮,当年国内市场实现了3%的同比增长,可到了2016年,新红利的增长点被消耗殆尽,一个个中小手机品牌接连倒下,曾经的巨头离死亡也只有一墙之隔。

新巨头们想要维持销量上的高增长,扩张到海外市场是为数不多的出路,只是出海的策略却有所不同。

在国内一二线的手机品牌中,仅有华为、中兴有过海外扩张的先例,大多数品牌都在擿埴索途。在黑暗中寻找光明,最简单的方式就是带着火种,大多数中国手机厂商都在上演“Copy to World”的模式,将各自在国内的成功经验向海外市场复制:

华为和荣耀的旗舰产品在国内发布后,往往会在欧美举办一场同等规格的发布会。华为在国内是重模式,在欧美市场同样聚焦在线下、运营商、营销等,与国内的策略相同,荣耀在海外以利润、效率、风险管控为优先原则,可以联想到在国内互联网手机品牌的定位,以及在线下扩张时的轻资产模式。

由于在国内已经被荣耀全面压制,海外成了小米名符其实的第二战场。小米在国内的异军突起,离不开营销和性价比策略,在印度、东南亚等新兴市场上,小米的策略同样是以低端机红米系列机型做前锋,继续以性价比模式作为杀伤性武器,再逐步将小米的生态链搬到海外,可以说是国内市场的翻版。

依靠线下市场迅速崛起的OPPO和vivo也在进行海外布局,沿袭在国内市场的惯例,依旧把海外市场的布局重心集中在了线下。比如鼓动国内的代理商分兵海外,极短的时间便在东南亚、印度等人口大国市场建立了线下销售体系,配合自身所擅长的营销推广策略,甚至在海外建设了生产工厂。

早在2015年的时候,很多国内品牌就高喊国际化,不过大多数还处于尝试性的虚晃一枪。到了2017年,虚晃一枪变成了真刀真枪上演实战,这其中有销量上的刺激,也夹杂着将各自在国内的成功复制到海外市场的欲望。

以攻为守的出海之道,专利才是真正的核保护伞

客场作战的劣势不可避免,而最大的劣势就是专利。

在印度市场春风得意的小米,终于打算进军欧美市场,却被苹果当头棒喝:因“Mi Pad”与“iPad” 的商标太相似,欧盟知识产权局驳回了小米的商标申请。

凶猛的中国手机厂商在国内市场不断吞食三星、苹果的市场份额,作为回击,苹果本着“中国挨打,本土反击”的心态,势必要阻止中国手机厂商的入侵。商标只是其一,更具有杀伤性的武器是专利。

况且还有专利流氓在作祟。

2014年底,爱立信在印度起诉小米专利侵权,最终小米在印度市场惨遭封杀,不得不“放血”求生:按照“每台设备预缴100卢比于法院提存”的条件,小米临时获得了使用高通芯片手机的继续销售。

高通在全球拥有超过13万项移动通信专利,专利授权收入累计超过700多亿美元。假设中国的手机厂商选择高通这颗大树,每年要支付最高5%的专利费,意味着定价2000元的手机,需要上缴高通100块。不仅在定价上失去了自主权,并且很难渗透到高通不乐意让其进入的市场。

“放血”注定不是最好的手段,至少华为给出的答案是主动出击:2016年5月底,华为在中美同时向三星提起知识产权诉讼。也终于让其他手机厂商意识到,专利才是真正的核保护伞,应对专利流氓和专利大棒的方式便是以攻为守。

可以印证的是,依托华为技术大平台的荣耀,在专利方面的储备已经让他们相比其他国产手机厂商更多腾挪空间,而这种基于自身实力而带来的海外竞争护城河,也让他们取得斐然成绩:在今年的“黑五”期间,荣耀销量同比增长了160%,其中意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%,西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。荣耀9、荣耀畅玩6X、荣耀8等手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆,均成为当地亚马逊等主流电商平台最受追捧的机型之一。

诚然,中国品牌在海外市场并不缺少竞争力,但前提是提升自身的综合实力,比如解决掉专利层面可能面临的雷区。

小米和华为在专利问题上的“冰与火之歌”,让吃够了专利苦的国产手机厂商终于觉醒,尽快弥补专利短板成了最核心的诉求。